L’affichage est l’un des rares médias classiques que les régies commercialisent sur et autour des salons. Brussels Expo, le plus grand parc d'expositions de Belgique, continuera à travailler avec trois régies différentes jusqu’à la fin juin: Fontaine Publicité gère les panneaux sur les parkings, By Syble est responsable de l’affichage dans les palais et Indoor Media a pour terrain d’action les sanitaires. Il y a un an et demi, la ville de Bruxelles, propriétaire de Brussels Expo, lançait un marché public pour limiter la collaboration à un seul partenaire. C’est Mediafield (connu pour The Streets, The Cups et d’autres actions menées au Heysel) qui a remporté le contrat de dix ans.

Media Expo

"Nous avons d’abord demandé à la Solvay Business School de mener une étude sur la possibilité de commercialiser l’affichage à Brussels Expo, explique Mathieu France, CEO de Mediafield. On nous a conseillé de créer une société distincte pour cette activité et nous l’avons baptisée Media Expo. L’étude a par ailleurs démontré qu’il existait une réelle demande de solution uniforme pour l’espace d’affichage autour des salons, tant de la part des sites eux-mêmes que des annonceurs. Et ce, pour deux raisons: le ciblage très précis des visiteurs, d’une part, et la complexité de la situation actuelle pour les annonceurs, d’autre part." France relate le cas d’un grand annonceur du secteur automobile qui a renoncé à faire de la publicité autour des salons vu la difficulté d’orchestrer une campagne cohérente à l’intérieur et à l’extérieur. Dans le cadre de l’élaboration d’une offre autour de Brussels Expo, Media Expo s’est accordé plus d’un an pour sélectionner des produits intéressants en Belgique et à l’étranger. Il s’est laissé guider par deux principes: "big is beautiful" et "less is more". Les grands panneaux gagnent en importance, tandis que le nombre total diminue (surtout à l’intérieur, où la moitié disparaît, à l’exemple de la politique suivie par JCDecaux à Brussels Airport). L’offre se décline en trois grandes catégories. On trouve tout d’abord les "Réseaux" composés de formats paysage (10, 16, 36 et 60m²) et portrait (2 m², 18m², 100m² et cubes). Le deuxième groupe s’appelle "First Class" et comprend des supports pouvant générer un grand impact à des endroits très stratégiques. Il s’agit de panneaux de 60m² stratégiquement placés, de projection LED et d’un "meeting point" (par analogie aux points de rendez-vous aménagés par Clear Channel dans les gares de Bruxelles et d’Anvers). Enfin, Media Expo propose aussi des solutions d’ambiance et interactives: des cartes postales, des cadres dans les sanitaires, des shuttles, des cendriers, un centre de recharge pour ordinateurs portables et GSM, la distribution d’échantillons, de la publicité au sol, un espace événementiel, etc. "Cette offre étoffée a été mise au point à partir d’une liste de 150 produits que nous avons analysés pendant la phase de préparation, note Mathieu France. 60 à 70% des médias ne seront pas présents de façon permanente et la commercialisation se fera principalement sous forme de packs."

Vers une offre nationale?

Au vu de ce programme ambitieux, on comprend que Bruxelles n’est qu’un premier pas dans la stratégie de Media Expo. La régie discute pour l’instant avec Artexis Group d’une possible collaboration à Gand, Anvers et Namur. Cela reviendrait à l’installation d’un réseau pratiquement national, avec tous les avantages que cela entraînerait. A Flanders Expo, le plus grand complexe après Bruxelles, aucune régie n’est active jusqu’à présent. Pas non plus Indoor Media, qui commercialise pourtant Vespasius et Boomerang à Bruxelles. "C’est une question de rentabilité, affirme Kristof Van Goethem, DG d’Indoor Media. Le Salon de l’Auto et Batibouw à Bruxelles sont des moments intéressants, mais les supports sont enlevés avant et après." Dirk Van Roy, CEO d’Artexis Group, commente: "Nous avons suivi avec intérêt le marché public à Bruxelles. Nous attendons une proposition de Media Expo et examinons les possibilités d’élargissement du réseau à Gand, Anvers et/ou Namur (en tant qu’acteur privé, Artexis n’a pas besoin de lancer un marché public, ndlr). Mais si Thomas Cook décidait par exemple d’être présent sur le réseau de Media Expo à Bruxelles, j’imagine qu’un tel annonceur manifesterait de l’intérêt pour une extension de la collaboration, dans le but de toucher là aussi son public cible. Pour l’instant, nous n’offrons nous-mêmes que quelques bâches où les organisateurs peuvent annoncer un salon. Avec notre voisin Ikéa et ses 2,4 millions de visiteurs par an, l’audience de ces bâches est en tout cas énorme." Malgré les possibilités de concevoir un produit national, Expo Media évite toute précipitation et procède pas à pas. "L’intérêt d’autres sites est logique, puisque Media Expo entend se concentrer uniquement sur ce média. Toutefois, le déploiement prend du temps: nous sommes pour l’instant en train de récolter toutes les informations très spécifiques sur les salons. Quels sont les annonceurs que l’on trouve dans tel ou tel segment? Quels sont les points sensibles pour chaque secteur? Les régies doivent-elles tenir compte de certains partenariats existants? Ce sont des questions essentielles lors de la phase préparatoire, mais on devrait à partir de là pouvoir faire de belles choses", conclut Mathieu France.