En juin 1999, le premier épisode de la saga Star Wars, "La Menace fantôme", a été le tout premier film au monde à être projeté en numérique, plus précisément dans des cinémas de Los Angeles, dans le New Jersey et à New York. Les optimistes considéraient cet événement comme le prélude d’un avenir glorieux où les encombrantes bobines seraient définitivement reléguées au placard. Les pessimistes y voyaient plutôt le début d’une époque où le cinéma allait devenir une sorte de télévision perfectionnée. Aujourd’hui, après le succès du film Avatar de James Cameron, il est clair que cette dernière vision était erronée. Comme "Le Chanteur de Jazz" inaugura l’ère du film parlant voici 80 ans, "Avatar" est aujourd’hui synonyme, plus de dix ans après "La Menace fantôme", de véritable percée du cinéma en 3D.

D’abord la projection…

Au cours de la décennie écoulée, l’avènement du cinéma en 3D a toutefois pris des allures de parcours du combattant pour les exploitants de salles belges. Tout a commencé par la numérisation de la projection, avec l’abandon des projecteurs 35 mm classiques au profit d’appareils numériques procurant une meilleure qualité d’image et de son. Par ailleurs, les copies numériques sont beaucoup plus chères, vu l’absence de phénomène d’usure. Selon Technicolor, plus de 100 salles de cinéma étaient déjà équipées d’un projecteur numérique au début de cette année. A cet égard, la Belgique est bien placée à l’échelle européenne: devant les Pays-Bas (moins de 100 salles) et pas trop loin derrière le marché allemand, plus vaste (un peu plus de 200 salles). Mondialement, les Etats-Unis remportent bien sûr la palme avec quelque 7.000 écrans. C’est à partir de 2007 que la projection numérique prendra véritablement son essor. Utopolis sera le premier à se lancer dans l’aventure, bientôt suivi du leader de marché, Kinepolis, qui décide de numériser une grande partie de ses salles. Malgré la numérisation, le cinéma en 3D se fait encore attendre. La première condition est bien entendu la sortie de films tournés en 3D, mais cela nécessite également une adaptation des projecteurs et des lunettes 3D pour procurer aux visiteurs une expérience tridimensionnelle. Aujourd’hui, c’est chose faite dans différentes salles de Kinepolis, Utopolis et UGC, mais les trois exploitants n’ont pas tous opté pour la même technologie.

… ensuite les lunettes

Jusqu’à présent, Kinepolis a installé un projecteur numérique dans 80% de ses 138 salles. Trente projecteurs ont été équipés d’un appareil supplémentaire permettant de passer des films en 3D. Grâce à la projection de deux images séparées - l’une pour l’œil gauche et l’autre pour l’œil droit -, le cerveau génère une troisième dimension à l’aide de lunettes 3D et crée ainsi une illusion de profondeur. Le groupe de la famille Bert a opté pour des lunettes 3D passives. "Le petit appareil incorporé aux projecteurs numériques permet d’utiliser dans la salle des lunettes 3D passives, explique la Porte-parole, Myriam Dassonville. Celles-ci présentent le grand avantage de ne pas nécessiter de piles. Nous entendons offrir une expérience 3D aussi parfaite que possible et c’est pourquoi nous ne voulions pas prendre de risques avec des piles." 

UGC et Utopolis ont quant à eux décidé de recourir aux lunettes actives. Celles-ci fonctionnent avec des piles pour, comme leur nom l’indique, commander de façon active la conversion des images 2D en 3D. "Travailler avec des lunettes actives exige de mettre d’abord à jour le logiciel des projecteurs numériques, indique Tanja Piessens, Marketing Manager d’Utopolis Belgique. Les lunettes actives dirigent les images vers l’œil gauche et vers l’œil droit et convertissent les images 2D en 3D. C’est un avantage pour l’exploitant, qui peut facilement passer à des projections en 3D." Pour l’instant, Utopolis peut organiser ce genre de projections dans quatre salles. "A l’heure actuelle, nous proposons des films en 3D dans deux salles à Malines et dans deux salles Turnhout, précise Piessens. Après l’été, nous équiperons aussi nos cinémas à Lommel et à Aarschot." 

UGC a été le dernier à se lancer dans l’aventure et a projeté cette année son premier film en 3D, "Alice au pays des merveilles" de Tim Burton. Pour l’heure, le groupe propose deux salles où les spectateurs peuvent utiliser des lunettes passives. "D’ici l’été, nous avons l’intention d’étendre ce procédé à neuf salles et l’ensemble de notre réseau en Belgique (80 salles, ndlr) devrait être numérisé d’ici deux ans", annonce Bruno Plantin-Carrenard, Directeur Général d’UGC dans notre pays. L’investissement d’UGC s’inscrit dans le cadre d’un projet européen visant à faire entrer 605 salles dans l’ère numérique. Plantin-Carrenard explique pourquoi le groupe a pris un certain retard sur les autres exploitants: "Au niveau mondial, le cinéma numérique n’est pas encore aussi implanté qu’on pourrait le croire. Aux Etats-Unis, à peine 20% des salles disposent d’équipements numériques. Notre retard est donc relatif. Nous avons attendu de pouvoir offrir un système stable et standardisé avant de procéder au déploiement rapide actuellement en cours." 

Une implication importante du passage aux projections en 3D est le prix de la place de cinéma. Kinepolis demande par exemple deux euros en plus pour un film en 3D, et ce pour des motifs évidents. "Tout d’abord, nous avons investi dans la technologie pour offrir aux visiteurs une expérience inédite, indique Myriam Dassonville. Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue les investissements logistiques: nous utilisons des lunettes coûteuses que nous faisons nettoyer dans un lave-vaisselle spécial après chaque représentation. Sans parler du personnel supplémentaire: une hôtesse qui distribue les lunettes et les récupère à la fin du film." 

La publicité dans le sillage du cinéma

Alors que la production de longs métrages tient de plus en plus compte des possibilités tridimensionnelles, c’est encore très peu le cas pour les spots publicitaires. Famous et AB Inbev ont été les premiers à réaliser une pub en 3D pour Jupiler Tauro (voir encadré), mais la commercialisation de la technologie n’a vraiment commencé qu’avec le succès d’Avatar. "Lors de la sortie du film, nous avons profité de l’occasion pour mettre sur le marché une offre de lancement 3D, fait savoir Patrick Van Dijck, Managing Director de Screenvision. Il s’agissait concrètement d’un écran publicitaire de deux minutes. Après les spots classiques, les spectateurs mettaient leurs lunettes 3D pour regarder de la pub, des bandes-annonces et le film en trois dimensions. Cela a été le véritable coup d’envoi pour le marché publicitaire. Jupiler Tauro et Polo ont été les premières marques à se lancer." La décision de Screenvision de concocter une offre de lancement autour d’Avatar ne s’explique pas seulement par le succès immense du film. Il s’agissait en effet d’une des premières grandes opportunités pour les marques visant un public adulte, car la 3D était jusqu’à la fin de l’année dernière surtout utilisé pour des films d‘animation destinés aux enfants ou à un public familial. Il n’y a donc rien d’étonnant au fait que Screenvision joue à fond cette carte en 2010. "Fin mars, nous avons mis sur le marché le Family Pack, poursuit Van Dijck. Il s’agit d’un package segmenté de trois films qui séduiront tout particulièrement les familles: Shrek 4, Toy Story 3 et Princesse Raiponce. Ces trois films sortiront en 3D et les annonceurs pourront y faire allusion dans des versions 3D de leurs spots. Par ailleurs, il est bien entendu également possible de réserver une campagne nationale et de faire projeter un spot en 3D dans les salles équipées à cet effet. Mais il est encore trop tôt pour se limiter uniquement à un spot en 3D." Van Dijck rappelle que l’audience est encore réduite (36 salles). Le tout est de savoir si les annonceurs seront emballés par une technologie qui coûte plus cher, mais touche moins de gens. A cet égard, Patrick Van Dijck insiste sur les avantages créatifs: "Pour familiariser le marché avec le 3D, nous organisons des séances pour les annonceurs. Nous avons analysé les expériences réalisées à l’étranger et sélectionné une série de spots intéressants. Nous voulons montrer ainsi les possibilités créatives offertes. L’un des exemples les plus connus est un spot de Haribo où l’on a l’impression que les bonbons sortent de l’écran. Le travail créatif peut donc jouer avec l’illusion que le public se retrouve au milieu de l’action. C’est passionnant de voir comment l’industrie cinématographique recourt à ce procédé. On peut impliquer différemment le public dans l’histoire et cela vaut aussi pour la publicité." Le patron de Screenvision reste toutefois vague quant aux coûts supplémentaires occasionnés par un spot en 3D. "Le prix des publicités en 3D n’est pas excessif. En France, on parle d’un surcoût de 20% pour une caméra en plus, l’engagement de personnel supplémentaire et un plus gros travail de post-production. Mais ce n’est pas facile de calculer exactement ce surcoût. Il dépend de la part d’action live et du type de post-production. En tout cas, les tarifs pour ces services sont en train de diminuer."

Le sauveur du grand écran?

La percée de la 3D se produit à un moment où le cinéma traverse une période difficile. Sans des films à succès comme "Avatar", les salles peinent à attirer un nombre suffisant de spectateurs et les revenus publicitaires s’essoufflent. Les spots 3D arrivent-ils à un moment inopportun vu leur surcoût où sont-ils au contraire une aubaine? "Je suis persuadé que la 3D est une évolution qui peut inverser la tendance pour le média, lance Patrick Van Dijck. Un blockbuster comme "Avatar" prouve que le cinéma n’a pas dit son dernier mot. Lorsque la valeur de divertissement est suffisante, les gens sont disposés à payer plus cher leur place. Et une augmentation du nombre de visiteurs se répercute automatiquement sur le marché publicitaire. Qui plus est, les premières études menées à l’étranger révèlent que le score d’impact des spots en 3D est élevé." Il serait toutefois hasardeux de faire des pronostics sur la capacité du 3D à faire sortir le cinéma de l’ornière. Le contenu sera également le facteur décisif pour ce média. Or, ce contenu ne se prête pas toujours à une projection en 3D. Contrairement à "Avatar" et à "Alice au pays des merveilles", beaucoup de longs métrages qui ont attiré les gens dans les salles obscures au cours des dix dernières années étaient des productions dont l’action n’a pas besoin d’effets 3D. Quelle pourrait être la valeur ajoutée de cette technologie pour "Loft", "la Merditude des choses" ou un film des frères Dardenne? Ce constat montre bien que, pour le cinéma, la 3D mérite davantage l’étiquette d’évolution que celle de révolution. En raison de cette différence entre les films d’action ou d’animation, d’une part, et les films plus narratifs ou d’auteur, d’autre part, 2D et 3D continueront à coexister. L’évolution des salles obscures sera à l’avenant. Aucun exploitant n’affiche l’intention d’implémenter immédiatement, toujours et partout la 3D. Le développement s’alignera sur la croissance de l’offre, mais les projections en 2D et même les bobines classiques de 35 mm ne disparaîtront pas de sitôt.