Rigolo, mais somme toute logique. Dans un monde où l'interaction avec le consommateur et la "big idea" sont incontournables, avant à (court) terme de devenir totalement indissociables, il est finalement assez logique que les premières comblent leurs lacunes en investissant dans les forces et le savoir-faire des secondes, et inversement... "Depuis trois ans, confirme Stanislas Van Oost, CEO de LBi, les transferts d'agences offline vers les agences online sont également de plus en plus fréquents. Pourquoi? Parce que simplement le monde des agences dites traditionnelles a des décennies d'expérience qui nous font défaut. Je pense particulièrement au niveau de la structure et de l'organisation. Nous, nous sommes encore très forts dans l'exploration. Et d'ailleurs, c'est le propre de notre métier: explorer de nouvelles technologies, expérimenter, etc. Mais je crois aussi que le temps est venu pour nous d'arrêter un tout petit peu d'expérimenter et d'explorer de nouveaux mondes, ou en tous cas de nous freiner par rapport à cela, et d'essayer d'exploiter davantage nos acquis. Nous devons passer de l'exploration à l'exploitation et ainsi construire. Et comme ce n'est pas dans nos gênes, nous devons commencer par nous instruire. Et qui mieux que des experts de l'offline, dont la construction de marque est justement la spécialité, pourraient mieux nous y aider?Parce que je ne vous cacherais pas que notre ambition ultime est de devenir ce que nous appelons dans le groupe une "agency of records". Autrement dit, une agence de référence. Ce qui nous oblige à apprendre de nos consoeurs, notamment leur sérieux, leur mode de fonctionnement et surtout, comment elles organisent la sous-traitance. C'est notre talon d'Achille... Dans le digital, nous faisons tout nous-mêmes, avec quelques geeks qui développent, inventent, expérimentent dans leur petit coin. Mais dans la monde actuel, cela ne suffit plus. Nous devons nous développer et nous ouvrir et cela exige une gestion et un certain contrôle." Et qui dit gestion et contrôle dans une agence offline, dit... account évidemment! C'est donc logiquement vers eux que se tournent aujourd'hui en premier les agences digitales.

Le ROI account

Mais la fonction est-elle similaire et comparable dans les deux mondes? Autrement formulé, un excellent account "off-" peut-il faire un tout excellent account "on-"? C'est la question que nous avons posées à quelques téméraires qui ont osé sauter à pieds joints dans la matrice... "Pour ma part, j’estime que le rôle d’account n’est pas différent, lance Sandy Aertgeerts de chez Proximity BBDO, qui a d'abord travaillé 16 ans dans l'offline. On est responsable du budget de communication d’un client. Ce dernier doit faire face à une problématique spécifique, dans un business spécifique, avec des concurrents spécifiques. C’est la même chose tant pour les clients offline qu’online. En tant qu’account, on se voit présenter le défi de pénétrer la situation complète de son client. Et de formuler une recommandation pour ses besoins de marketing et de communication." Ok, la base du métier reste la même, mais il doit bien y avoir quelques différences quand même non? "À mes yeux, une grande différence entre un account online et un account offline, enchaîne sa collègue Caroline Vola qui a notamment passé cinq ans chez Leo Burnett, c’est que les accounts online réfléchissent beaucoup plus en termes de résultats. Dans les agences online, mesurer les résultats est essentiel. La communication online le permet aussi davantage. Le point de départ est bien plus le besoin du client potentiel, tandis que dans la communication offline les accounts partent davantage de la marque et de ses propriétés. En tant qu’account online, on réfléchit en fait constamment à la façon dont on peut activer les clients ; la réflexion est bien plus tactique que pour une campagne offline." Un constat et une expérience que partage Tom Van Hoof, Client Service Director dans la division digitale de JWT (ex Tagora): "Pour moi, la principale différence réside dans la force de partir du consommateur, de la réponse que veulent générer les marques et les entreprises. Ce ne sont pas "le positionnement et l’image uniques", mais les "conversations puissantes" qui constituent le défi pour l’account online. Ce dernier a plus de bagage technique, plus de maturité en termes de contenu et plus de comptes ROI à rendre. L’affinité avec la technologie et les données doit être clairement présente dans le profil d’un account online." Et bien, voilà! Autre chose? Peut-être au niveau de la relation avec le client, cette fois? "La grande différence pour un client, c’est qu’en cas de campagne offline le client est rapidement en mesure de voir ce qu’il aura comme résultat final, tandis qu’avec des campagnes online ça prend beaucoup plus de temps, reprend Caroline Vola. Les campagnes online sont bien plus difficiles à expliquer techniquement et demandent aussi un input de bien plus de personnes/fonctions différentes. Il est dès lors essentiel que l’on pilote aussi le client à travers le processus online, pas à pas, afin qu’il soit au fait des tenants et aboutissants dans les différents stades. Il est toutefois établi que les clients en savent généralement plus sur la production offline, ce qui ressort aussi clairement de leurs briefings. En online, le client ne voit généralement pas quelles sont les étapes techniques sous-jacentes, ce qui explique pourquoi il a parfois aussi difficile à saisir certaines choses. C’est ce qui fait aussi qu’habituellement, le client sous-estime fortement le prix d’une campagne online ; il est plus enclin à délier les cordons de sa bourse pour des campagnes offline qu’online." Enfin, toujours chez Proximity, Tony Peetermans, souligne encore: "Personnellement, j’ai appris à imaginer de meilleures solutions stratégiques, en partant d’une problématique client plus large. Dans mon agence précédente, je recevais plutôt des briefings qui partaient du média. Par exemple: "Nous avons besoin d’un spot radio, d’une annonce et d’un dépliant pour annoncer X". Aujourd’hui, on me demande plus souvent: "Nous souhaitons annoncer X et nous voulons que les gens fassent X. Comment s’y prendre au mieux ?" Les connaissances techniques de base requises dans notre job pour la communication online spécifique se laissent tout de même moins facilement saisir que celles, par exemple, pour les imprimés classiques."

La curiosité, ce joli défaut

Mais au fond, quelle est la plus grande qualité que doit avoir un account online? "La curiosité, me répond du tac au tac Nadia Dafir, de chez Emakina. Sans elle, vous n'y arriverez pas. Cela fait maintenant deux mois que j'ai fait le grand saut et pourtant, j'ai encore souvent l'impression que c'est mon premier jour. J'exagère à peine. Ce qui m'a poussée à tenter l'aventure, c'est le besoin de nouveaux défis, la soif d'apprendre et ensuite, une évidence: petit à petit et de plus en plus, l'online commence à tout combiner. Pour schématiser, alors qu'avant vous aviez d'un côté tous les médias classiques et de l'autre un tout petit peu d'online, à présent c'est un peu l'inverse, voire carrément.

Aujourd'hui, l'on voit de plus en plus de campagnes digitales à grandes échelles dans lesquelles on inclut un spot TV, un peu de radio ou une campagne d'affichage. Pour le reste, ce qui me change la vie dans le quotidien, c'est que l'account est réellement le "gardien de la marque". Ce discours, on l'entend plutôt généralement dans les agences traditionnelles mais, entre le suivi, la production, etc. des campagnes, rares sont les accounts off- qui ont réellement le temps de jouer ce rôle. Par contre,

dans une agence interactive toute la partie exécution et développement est gérée par un project manager. Ce qui laisse à l'account la possibilité d'avoir une vue beaucoup plus d'hélicoptère de ses budgets. En gros, notre travail se résume à prendre les brief, travailler la strat, la créa et valider un budget. Ensuite, c'est le PM qui prend le relais. Attention, nous restons présents évidemment et sommes au courant de tout mais ça nous permet d'avoir beaucoup plus de recul et donc une relation beaucoup plus riche et intime avec nos clients."

"C'est vrai que les six premiers mois, quand vous débarquez dans une agence digitale, après avoir passé plusieurs années dans une agence classique, vous avez un

choc de culture, approuve Talia Hendlisz, ex McCannienne et aujourd'hui également Emakinienne convaincue. Et ce n'est rien de le dire. Vous êtes là et la première chose que vous vous dites, c'est "Wow, où suis-je tombée?", "C'est quoi ce truc?"... Vous découvrez des métiers dont vous ignoriez l'existence. Idem avec des technologies, des langages et des manières d'aborder une problématique. Ici, on ne se cantonne pas à savoir si un concept va fonctionner en affiche. Il faut au contraire qu'il soit déclinable partout et dans tout. C'est-à-dire qu'il soit facilement implémentable sur un mobile, sur Facebook, un Mac et un PC... Bref, sur toutes les technologies que les gens utilisent désormais au quotidien. Et cette dimension-là, tant que vous n'êtes pas dans une agence interactive, c'est impossible de la comprendre. Parce que ça implique trop de métiers et de spécialités. Il faut savoir que chez Emakina, nous sommes140! Mais ce n'est pas 80 accounts et 60 créatifs. Non, c'est 140 profils et 40 ou 50 métiers différents..."

La guerre des mondes

Quand j'ai entendu (et surtout vu) ça, une nouvelle question m'a immédiatement traversé l'esprit: les agences traditionnelles ne sont-elles pas tout simplement en train d'investir à fonds perdus en débauchant un webmaster par-ci et un flasher par-là, avant de crier haut fort "Ça y est, nous sommes des spécialistes du digital, nous avons intégré la spécialité!"? "C'est pour ça que beaucoup se sont déjà plantés, rappelle Talia Hendlisz. Pour développer un département digital, il ne suffit pas d'un web specialist et d'un flash designer. Non, il faut aussi un gars qui maîtrise le mobile, un autre qui est capable de développer un jeu, quelqu'un qui maîtrise parfaitement les médias sociaux, un expert en e-commerce, un énième qui sache développer l'ergonomie d'un site, sans oublier la production et j'en passe et des meilleurs... Ça ne s'improvise pas! Je crois que nous sommes arrivés à la croisée des chemins. La question "Où vont les agences?" est plus que jamais d'actualité et à terme, je pense qu'il n'y aura plus qu'un type d'agence.. La convergence est d’actualité." Reste à déterminer qui sortira victorieux de cette guerre des mondes. Même si l'exemple de Boondoggle donne un avantage à l'online. L'agence louvaniste ayant pour rappel fait ses premiers pas comme agences interactives avant de tout doucement changer de bord, ou plus précisément d'être précurseur en ayant compris la première l'importance de mixer les deux spécialités. La réussite commerciale et créative qui ont suivi en témoigne. D'ailleurs, Pieter Goiris, CEO du groupe, en bon digital native, est carrément déjà un pas plus loin. Au point que pour lui, ce papier et la question posée en ouverture n'a aucune raison d'être... "J’aimerais vraiment qu’on arrête de réfléchir de cette façon, explique-t-il. Nous sommes Boondoggle, nous sommes une agence créative, nous créons pour toutes sortes de médias et nous employons quelque 70 personnes en Belgique avec tant de backgrounds différents, faisant tant de choses différentes: de la création de spots 30" à des campagnes numériques, en passant par le développement de services comme le Youth Index, Drumtrainers via Boondoggle Life Labs, voire des projets purement stratégiques. Certains collaborateurs comme Hans/Raoul (un team en provenance de DG Brussels, ndlr) ont un background plus "traditionnel" parce qu’ils ont travaillé dans une agence considérée comme "offline". Ils sont pourtant diablement media-neutral dans leur réflexion. C’est ça qui compte à mes yeux. J’ai engagé des "digiborigènes" - comme Jesse Wynants -, et ils rédigent aussi des documents de positionnement de marque "traditionnels/offline". Alors, que voulez-vous que je vous dise? Bien sûr qu’il existe certaines compétences. Un expert en 3D n’est pas un copywriter. Mais est-ce que c’est important? Chez Boondoggle, nous comptons 70 personnes offline, 70 collaborateurs numériques, 70 collègues through the line, 70 gens bizarres... Mon intention n’était pas du tout d’être grossier ou déplaisant. Je veux simplement partager ma vision. Et la façon dont nous parlons/écrivons à ce sujet. On doit bien sûr investir dans toute une série de talents divers si on espère réussir à combiner les deux mondes. Et bien sûr que nous avons engagé de nombreuses personnes provenant d’agences plus traditionnelles. Près de 50% du personnel actuel a un background en agence classique. L’autre moitié s’appuie sur un background numérique ou totalement différent - VRT, consultance, école, etc. Changer les perceptions. C’est ça notre business, non?"