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Creativity news

6/10/2018

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Making of : "Imagine Impact"

By Stijn Gansemans (Creative Partner, Dallas Antwerp)

« C’est pour Krijn van Noordwijk ! », s'était exclamé Lode Schaeffer, comme toujours plein d’enthousiasme. Cela se passait à Cannes, lors de notre dîner annuel, je venais de dévoiler mon idée pour notre campagne "Imagine Impact" et j’avais demandé l’avis de Lode, qui s’était contenté de lancer le nom d'un réalisateur capable de porter l'idée à un niveau supérieur. « Krijn est à Cannes? Si oui, on l’appelle ». Aussitôt dit, aussitôt fait. Il était 1h30 du matin et à 1h45 il nous rejoignait à la terrasse d’un bistrot. « Hello Krijn, je suis Stijn. » « Hello Stijn, je suis Krijn. »C’était bien parti. Grâce à Lode, une équipe venait de naître ce soir-là à Cannes, autour de quelques bières. Avec un Krijn totalement séduit par l'idée.

Chez Landvogel, s’était manifesté le même enthousiasme à l’idée de produire la campagne. Les défis créatifs les stimulent. Thomas et Yannick avaient eu du mal à cacher leurs regards de gamins émerveillés quand j'avais mis l’idée sur la table. Ce qu’il y avait de bien avec cette production, c’est que j’étais à la fois créatif et client final. Cela a rendu le processus de décision …, euh, disons plus facile. Le plus délicat quand il s’agit d’auto-promotion, c’est que cela ne devrait jamais rien coûter et qu’il faut pouvoir le faire à côté de tous les autres travaux. Avec toutes les frustrations et conséquences que l’on imagine. Pas avec cette campagne. 
Cette campagne n’était pas une simple auto-promotion ponctuelle, il s’agissait d’un repositionnement stratégique de l’agence. Avec une nouvelle baseline -  "Imagine Impact" -, nous mettions à nouveau l’accent sur les résultats (impact) générés par la créativité (imagine). Au cours des cinq dernières années, nous avons beaucoup travaillé sur notre approche de l’Inbound Marketing et notre expertise en matière de conversion

Cela nous a permis d’obtenir un classement organique de numéro 1 chez Google. Mission accomplie, mais en tant que DC, j'avoue que, de ce fait, la créativité pure et dure avait trop été reléguée à l’arrière-plan. J’ai donc voulu remettre en avant l’un de nos points forts, chez Dallas Antwerp : celui des idées créatives qui ont un impact. Ce n’était possible que par la mise en œuvre d’une campagne frappante et susceptible d’avoir potentiellement beaucoup d’impact. Quod erat demonstrandum.

Krijn nous suivait, Landvogel était avec nous. A présent, il s’agissait encore de convaincre le seul et unique acteur capable de donner tout son poids à notre idée : Buck Angel. Quel personnage ! Une personnalité tellement forte et intelligente. Une audace tellement proverbiale, un tel degré d’activisme. Buck a trouvé l'idée excellente et est à 200% derrière chaque mot et chaque scène. Ce sera une production de premier plan, pensais-je. Tout va marcher comme sur des roulettes. Du tournage au Red Rabbit (Anvers) au montage chez Fatih Tura à Amsterdam. J'étais content du résultat.

Mais tout le monde n'avait pas été immédiatement convaincu par notre petit film. Lorsque j'ai montré le résultat final à notre équipe, beaucoup de commentaires et de questions avaient fusé. Les questions avaient été encore plus nombreuses de la part de spécialistes PR, qui avaient attiré notre attention sur le fait que cela pouvait se retourner contre nous. Des groupes d’intérêts allaient peut-être se sentir offensés, des politiciens pouvaient récupérer le thème de manière abusive, des clients pouvaient nous quitter, des églises allaient brûler… Parfait, pensais-je. La polémique et la controverse sont exactement ce que je veux. Dallas doit redevenir un sujet de conversation, on aime, on déteste. Plutôt la poix et des plumes que l’apparence d’une souris grise. Mais avoir peur de notre propre idée? Jamais.

Si nous mettons les annonceurs au défi de sortir de leur zone de confort, nous devons d'abord oser le faire nous-mêmes. Mais de manière fondée, avec un cadre suffisant autour du film. D'où la page de destination distincte, d'où le documentaire supplémentaire sur la vie de Buck Angel, d'où les interviews de clients existants sur notre nouveau site web dallas.be.

Pour l’instant, nous sommes encore en attente de mails haineux, de tweets acides ou d’églises incendiées. Nous recevons au contraire beaucoup de réactions positives via différents canaux. Inattendu? Peut-être y a-t-il des gens quelque part qui pensent: Mon dieu, quelle campagne de merde ! Et allez essayer de leur donner tort ...

Le film est visible ici.

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