BBDO zet bakje troost voor Douwe Egberts

BBDO maakte een nieuwe imagospot voor Douwe Egberts. Het is de derde en laatste etappe in de campagne die de positionering van het beroemde koffiemerk moet updaten en die twee jaar geleden van start ging.

Peter Pintens, marketing director coffee & tea bij Douwe Egberts: “In 2012 hebben we onderzoek gevoerd om te meten in welke mate het merk nog pertinent was in de ogen van de consumenten. Toen ik het verslag aan het lezen was, viel mijn oog op een verbatim dat trof zoals geen enkel ander in twintig jaar carrière. Ik kreeg er kippenvel van.” Wat was dat dan? “De stelling luidde dat menselijke warmte vandaag even belangrijk is als vrede in oorlogstijd.” Natuurlijk opent dat soort uitspraken onvermijdelijk een debat. Een van de besluiten was dat er maar een enkel merk dat op een geloofwaardige en authentieke manier aanspraak kon maken op dat territorium van ‘menselijke warmte: Douwe Egberts. Meteen lag er een snelweg naar het herstel van de merkpertinentie voor ons open.”
 
Het leidde eerst tot de ‘Koffie voor iedereen’ actie die Douwe Egberts en BBDO heruitvonden alvorens de ‘Dag van de Buren’ in het leven te roepen. “Als je beschikt over een merk dat volgens zijn DNA mensen dichter bij elkaar brengt, leek het ons logisch dat eerst concreet aan te tonen”, vervolgt de marketingdirecteur. “Beide acties zullen elk jaar herhaald worden; ze hebben hun werk perfect gedaan en nu was de tijd rijp om aan de derde etappe te beginnen. Met name, een veel explicieter discours dan een imagocampagne alleen kan opwekken.”
 
Dat werd in een imagospot voor televisie gegoten, van het kaliber dat je tegenwoordig helaas niet vaak meer te zien krijgt op de buis. De spot van 40’’ vertelt niet een, maar verschillende verhalen die elke kijker beleeft of bedenkt naargelang zijn eigen beleving. Bovendien roept het geheel een positief gevoel op: applaus! (wel eerst je kopje koffie neerzetten, anders komt dat niet goed). Wie de spot nog niet gezien heeft, moet snel een kijkje nemen op mm.be. Je maakt er kennis met een vrouw die haar twee kinderen afzet bij haar ex-man. Die is koffie aan het zetten en stelt haar een kopje voor. Ze neemt het aan, maar haalt meteen haar smartphone boven. Als de vader even door het raam kijkt, ziet hij buiten een wachtende man die ook op zijn gsm zit te tokkelen. Hij begrijpt dat het de nieuwe vriend moet zijn van de moeder van zijn kinderen en schenkt zonder iets te zeggen nog een derde kop in…
 
“Ik was meteen weg van het idee”, aldus Arnaud Pitz, de CD, verheugd. “Een kop koffie aanbieden is zoveel als een bladzijde omdraaien, je openstellen voor nieuwe perspectieven. De koffie is de echte held van het verhaal, het is de vredespijp die de Indiaan de cowboy voorhoudt.” Of om terug te grijpen naar het bewuste verbatim: de vredesverklaring na een waarschijnlijk lange oorlog.
 
“De studie had ook uitgewezen dat de baseline ‘Het ruikt hier naar Douwe Egberts’ letterlijk genomen werd door de consument”, besluit Peter Pintens. “Daarom hebben we besloten ze af te stoffen en er een emotionele laag aan toe te voegen door het merkengagement verder door te trekken, met respect voor zijn waarden en zijn territorium. Want het is de consument die verandert, nooit het merk.” 

Assets :

• 'The third cup'

Credits :

• Client : Douwe Egberts
• Contacts : Peter Pintens, Danielle De Lange, Philippe Deben
• Agency : BBDO Belgium
• CD : Arnaud Pitz
• CD : Sebastien De Valck
• Creation : Klaartje Galle
• Creation : Régine Smetz
• Strategy : Ann Peetermans
• TV Producer : Leen Van den Brande, Roxane Lemaire, Nicolas Van Poeck
• Film Production Company : Latcho Drom
• Director : Ric Cantor
• Producer : Julie Bosteels
• Music : Sonicville – Phile Bokken, Pieter Van Dessel