BBDO aan de lijn met Proximus

Belgacom is niet meer, leve Proximus. Aldus zou je de briefing van de operator aan BBDO kunnen samenvatten. Het bureau wachtte de zware taak de switch te communiceren naar alle Belgen van 7 tot 77 jaar.

“Hoofddoelstelling van de campagne is uiteraard het nieuwe merk zo snel mogelijk inburgeren”, aldus Alex Thore, branding & communication director bij Belgacom. “En, meer in het algemeen, alle Belgen zonder uitzondering laten weten dat Proximus niet meer enkel de mobiele telefonie, maar ook de vaste telefonie, digitale televisie, internet en de business oplossingen. Met andere woorden, we moesten Proximus als een ruimer merk positioneren en tegelijk de nabijheid, de betrokkenheid die het al twintig jaar kenmerkt behouden.”
 
Bij BBDO begrepen ze de boodschap volledig. Arnaud Pitz, co-CD van het bureau: “De lanceringscampagne moest zowel de nieuwe identiteit als de nieuwe perimeter van het merk presenteren. Door te informeren en te inspireren, maar vooral ook door de bestaande klanten gerust te stellen. Een hele uitdaging die we aangegaan zijn door met de nieuwe kleurcodes te spelen en ook dankzij de huisstijl, bedacht door Saffron Brand Consultants dat instond voor de rebranding. Hierdoor kunnen we de hele communicatie een nieuwe dimensie geven.”
 
“We gebruiken die lijn als een ‘storytelling line’”, vervolgt Alex Thore. “Ze stelt ons in staat verhalen te vertellen en de emoties die je als Proximus-klant kunt ervaren te illustreren. Het is een future proof concept, dat onbeperkt toepasbaar is.”
 
De mediamix die voor de gelegenheid werd samengesteld, bevestigt het. Van televisie tot affichage op klein, middelgroot en groot formaat, papier of digital en de ondertussen traditionele sociale netwerken, alles komt aan bod, tot en met de vertrouwde DM, e-mailing en zelfs guerrilla marketing. Alex Thore: “We hebben zelfs 120 banken in de kleuren van het nieuwe merk gecreëerd; die hebben we geïnstalleerd in de vijf grootste Belgische steden. Ze staan perfect symbool voor de nieuwe baseline: ‘Proximus. Altijd dichtbij’, aangezien ze per definitie mensen dichter bij elkaar kunnen brengen. Het bewijs in beeld op de Facebook-pagina van Proximus.
 
Arnaud Pitz vervolgt: “De campagne is een mix van twee universa die tot dusver duidelijk van elkaar onderscheiden werden. Vroeger had je aan de ene kant het Proximus-universum, met begrippen als jong, fun, vriendschap en mobiliteit. Anderzijds had je Belgacom, waar gezin en thuis twee belangrijke waarden waren. Beide territoria hadden niets met elkaar gemeen en we letten erop dat ze niet zouden botsen. Nu Proximus Belgacom als het ware opgeslorpt heeft, moesten we het spectrum verruimen, zonder afbreuk te doen aan de intrinsieke waarden.”
 
Een lastige evenwichtsoefening waar merk en bureau volgens ons perfect in geslaagd zijn, zoals blijkt uit de meest representatieve elementen van de campagne die je kunt bekijken op mm.be.
 
“We hebben de creatieve bijbel van Proximus herschreven”, besluit Alex Thore. “Voor een marketeer is dat een buitengewone buitenkans die zich geen twee keer in een carrière voordoet. Maar nog spannender is dat we aan het begin van het verhaal staan. Er moeten nog veel hoofdstukken geschreven worden.” 

Assets :

• spot Tv
• posters 2m2
• posters 36m2

Credits :

• Client : Proximus
• Agency : BBDO Belgium
• Agency : Altavia Belgium
• Agency : Demonstr8 (Experiential)
• Agency : JUSt (Social)
• Agency : Strategie
• Film Production Company : Lovo
• Post-Production : nozon
• Soundlogo : Sonicville