Ogilvy & Social.Lab rehabiliteert Deutsche Bank

Na een bureauwissel en een moeilijk jaarl voor de markt, treedt Deutsche Bank opnieuw op het voorplan met een campagne van Ogilvy & Social.Lab. Tot ons groot genoegen knoopt ze opnieuw aan met datgene wat het merk succesvol heeft gemaakt: een gematigde vorm van agressiviteit met een stevige portie straffe ironie.

“2016 was het jaar van de herpositionering van de bank in het algemeen”, begint Denis Henet, Head of Communication van Deutsche Bank Belgium. “Na de periode met mortierbrigade (het vorige bureau van de adverteerder, nvdr) werd het ons duidelijk dat we bepaalde dingen moesten veranderen, meer bepaald op het vlak van communicatie. We hadden ingeboet aan nabijheid en aan warmte. De situatie op de markt en de concurrentiële context zijn ook veranderd, net zoals de sector en de perceptie ervan. Kortom, we konden niet meer zo agressief zijn als we eerder waren, op het moment waarop we leader waren op het spaarboekjessegment en we zeer interessante intrestvoeten konden bieden. In samenwerking met onze nieuwe communicatiepartner Ogilvy & Social.Lab hebben we dus eerst de bank geherpositioneerd op het vlak van de zuivere ‘brand’.”
 
Dat leidde tot een eerste campagne waarin de bank er prat op ging leven te zien daar waar haar concurrenten cijfers zou zien (en die je op mm.be kunt herontdekken). Die moest de merkbelofte in de moeilijke context opnieuw bevestigen en “de gewoonten en gebruiken op de markt uitdagen, waar de meeste betrokkenen enkel de mathematische kant van de dingen zien en niet de levensprojecten die erachter zitten”.
 
Er bleek al snel een tweede noodzaak: “We hebben deze eerste campagne gemaakt om de merkambities en zijn ‘bestemming’ opnieuw een centrale plaats te geven. Met andere woorden het gaat om wat we de mensen kunnen beloven: investeren in hun leven, met in het achterhoofd de idee dat we hun leven – en niet de betrokkenen – zullen verrijken. We hebben ons op een bepaald moment ook gerealiseerd dat in de huidige context van uitzonderlijk lage rentevoeten, iedereen zichzelf bombardeert tot ‘beleggingsexpert’. Op dat moment hebben we voor onszelf uitgemaakt dat het hoog tijd was om ook de bank op het vlak van haar aanbod te herpositioneren.” Dat is de context van de nieuwe campagne die opgebouwd is rond drie sterke USP’s: de keuze, de open architectuur en de expertise. “Onze experts in beleggingen doen niets anders, in tegenstelling tot de generalistische banken, waar dezelfde persoon je een auto, een verzekering, een hypothecaire lening of een periodieke belegging verkoopt. Het zijn met andere woorden mensen die producten verkopen, zonder echt in detail te treden.”
 
De campagne werd gelanceerd met groot formaataffichage, gevolgd door een reeks radiospots van 10 en 30’’. Er hoort ook een belangrijk online luik bij, met alle mogelijke formaten. En er is uiteraard ook een sociaal luik om “bestaande klanten te retargeten en prospects te interesseren, om ze een afspraak te laten maken.” Tot slot wordt er een virale film geproduceerd om de sociale netwerken van de bank te animeren.
 
“Deze nieuwe campagne wil het merk in de eerste plaats binnen zijn context van de beleggingsmarkt herpositioneren”, besluit Denis Henet. “Ze legt de nadruk op USP’s die ons duidelijk onderscheiden van de concurrentie. Tot slot was het ook belangrijk voor ons dat we opnieuw onze tone of voice konden vinden, net als dat originele, eigenzinnige kantje dat ons eigen was. De dingen duidelijk en oprecht zeggen. De headlines van de affiches zijn zeer scherp, maar in combinatie met de visuals wordt als grappiger en bijzonder origineel. Dat is altijd het handelsmerk en DNA van Deutsche Bank geweest.”

Assets :

• 'partner' 38m2
• 'partner' 20m2
• 'partner children' 38m2
• 'partner children' 20m2
• print 'kosten'
• print 'expertise'
• print 'gezin'
• radio 'keuze' 30 sec
• radio 'keuze' 10 sec
• radio 'expertise' 30 sec
• radio 'expertise' 10 sec
• radio 'kosten' 30 sec
• radio 'kostent' 10 sec
• social
• social
• social

Credits :

• Client : Deutsche Bank
• Contacts : Denis Henet, Nancy Van-Zeebroeck
• Agency : Ogilvy Social.Lab
• CD : Kim Genkinger
• Creation : Sebastien Stevens
• Creation : Bill Billquin
• Creation : Gauthier Fairon
• Creation : Arnaud Gerats
• Copy Nl : Vincent Daenen
• Strategic Director : Jakub Hodbod
• Account Team : Sabrina Schuller et Margaux Mariens
• Designer : Xavier Vanderplancke
• Head of Media : Christophe Chantraine
• Social Media Strategist : Thomas da Luz Duque
• Radio Production Company : Sonicville